百家争鳴、難覓其宗

品牌建設可謂一(yī)項浩大(dà)的工(gōng)程,一(yī)個優秀品牌的打造，要做的是一(yī)件令人撓頭的事情，那就是對“人心”的揣摩和把握。不同的消費(fèi)群體(tǐ)有着完全不同的心理狀态，他們的生(shēng)活環境、性情、習慣、文化、精神層次等都千差萬别，試圖用一(yī)套理論或模式來解釋品牌，來指導對所有品牌，或品牌所有階段環節的建設工(gōng)作，幾乎是不可能完成的任務。

自從有廣告形式和品牌意識開(kāi)始，從業者就在不斷地總結各種關于品牌成功模式的結論。随着品牌理論的不斷發展，圍繞着到底哪一(yī)套理論更有效，對營銷更具實效和指導意義，哪一(yī)種方法更具普适性的讨論也沒有終止過。從業者們也不斷地發表着自己的見解：腦白(bái)金成功了，所以重複才是關鍵；樂百氏的27層淨化告訴我(wǒ)(wǒ)們差異化、數據能給人直觀的感知(zhī)；可口可樂的成功是文化的成功；星巴克的體(tǐ)驗無與倫比，要成功一(yī)定要做體(tǐ)驗；格蘭仕的低價戰略值得我(wǒ)(wǒ)們深入研究；阿裡巴巴則告訴我(wǒ)(wǒ)們模式才是颠覆一(yī)切的力量……

站在一(yī)個局部去(qù)觀察，他們都說得很對；觀看曆史的全貌，他們又(yòu)過于以偏概全。二十年前誰能想到互聯網會如此迅猛發展，十年前誰能想到3D打印可能改變世界，十年後我(wǒ)(wǒ)們誰又(yòu)能保證現在的互聯網模式不會被完全颠覆呢？

任何一(yī)個品牌工(gōng)作者都夢想着探尋到一(yī)種放(fàng)之四海而皆準的方法，但幾乎可以斷定的是，這樣的秘笈不會被找到。

到底價格最重要、品質最重要、渠道最重要、服務最重要、廣告最重要、公關最重要、體(tǐ)驗最重要、模式最重要、**營銷制勝還是口碑第一(yī)，所有這一(yī)切都将是個永遠沒有定論的争論。但是，我(wǒ)(wǒ)們卻可以從中(zhōng)尋找到一(yī)些蛛絲馬迹，讓品牌建設的主線更加清晰。

三個課題，化繁為簡

品牌建設工(gōng)作中(zhōng)，有三個最為重要的課題，就是“找差異”、“做體(tǐ)驗”、“講故事”（即前期論述中(zhōng)所提到過的“差異體(tǐ)驗化，體(tǐ)驗故事化”）。

第一(yī)個課題：找差異

聽(tīng)起來很廢話(huà)，你也可以把它當成一(yī)句廢話(huà)，但如果你不這麼去(qù)思考，你将變得毫無頭緒，你将會再次回到之前的盲目無序狀态。

當然，找差異絕對是一(yī)件充滿着技術含量的工(gōng)作。我(wǒ)(wǒ)們可以利用的工(gōng)具有FAB的轉化，将特色、優勢和利益點進行充分(fēn)的闡釋和論證，從而找到目标消費(fèi)者所真正關心的差異點（即利益點）。

這裡面需要提示的一(yī)個要點是，不要成為衆多失敗案例當中(zhōng)所經常被提及的那一(yī)種“隻會表達企業有什麼，而不關心消費(fèi)者要什麼”的廣告主或咨詢公司。

第二個課題：做體(tǐ)驗

這可以成為指導所有營銷工(gōng)作的一(yī)個核心目标，即你的營銷工(gōng)作是否在為客戶提供一(yī)種基于上述差異性的優質體(tǐ)驗。

當你的品牌确定了競争策略以後，通過廣告打出去(qù)讓消費(fèi)者知(zhī)道？錯誤。消費(fèi)者對于這種自說自話(huà)的廣告很厭(yàn)煩，他們需要的是能夠讓他們感同身受的話(huà)題。所以，品牌不是光砸廣告就可以的。要訴求一(yī)種體(tǐ)驗。

如果你的品牌差異點是“上火(huǒ)”或“清涼”，那麼你要在營銷活動中(zhōng)圍繞着“上火(huǒ)”或“清涼”去(qù)做體(tǐ)驗，你可以利用這該死的大(dà)熱天做文章，可以在海洋公園舉辦特色的體(tǐ)驗活動，也可以在終端搞一(yī)些消費(fèi)者樂于參加的互動活動。如果你隻是擺着一(yī)個POP放(fàng)在那裡，沒有幾個人會去(qù)關注你的，如果品牌能夠寓“差異、特色”于“互動、體(tǐ)驗”中(zhōng)，消費(fèi)者不僅能記住，更會通過微博微信幫助你傳播。

第三個課題：講故事

在那麼多的關鍵詞中(zhōng)把“講故事”提上來，必然有它極其不一(yī)樣的作用。講故事可以說是廣告宣傳最佳的方式方法，沒有之一(yī)，無論對于奢侈品、耐用品，還是快消品，也無論是高端終端或低端産品。

人作為群居動物(wù)，有着極其特殊的社交需求，講故事要研究的對象，不僅僅是消費(fèi)者本身，更是消費(fèi)者所生(shēng)活的環境、獨特的時代個性、與衆不同的精神世界，故事也不僅僅是講給消費(fèi)者本人聽(tīng)，更是講給消費(fèi)者身邊的親人、朋友、愛人去(qù)聽(tīng)，讓品牌的文化、精神，在消費(fèi)者和他的周邊能産生(shēng)共鳴。

除了品牌創世紀的故事之外(wài)，故事的主要素材應當來源于我(wǒ)(wǒ)們的消費(fèi)體(tǐ)驗。這裡面的邏輯是：廣告宣傳的是什麼？就是品牌的故事；品牌的故事是什麼？就是消費(fèi)者的體(tǐ)驗；消費(fèi)體(tǐ)驗是什麼？就是差異性的落地。

隻有把基于差異性的消費(fèi)體(tǐ)驗“講”成故事，傳達給消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者感受到親切感和認同感，讓消費(fèi)者在故事中(zhōng)對号入座，讓消費(fèi)者主動分(fēn)享我(wǒ)(wǒ)們的故事，讓消費(fèi)者成為品牌的忠誠消費(fèi)者和傳道士。

在紛繁複雜(zá)中(zhōng)抽絲剝繭不是件容易的事，也許很多時候我(wǒ)(wǒ)們都應該把複雜(zá)的事情簡單化，唯有如此，思想才能找到聚焦點，思緒也才能找到出路。

品牌工(gōng)作不求急功近利，在穩健中(zhōng)前行方能成就百年品牌。筆者認為：找差異、做體(tǐ)驗、講故事，是品牌建設的主線與核心工(gōng)作，隻有把這三件事落到實處，品牌才可能内外(wài)兼修、立于不敗。